Amstel acaba de concluir una acción que presentaba un nuevo producto (la cerveza Amstel Extra), de cinco meses de duración y con una ejecución que me parece digna de mención.

¿Por qué la gente no participa en mi acción?

Esta es una de las preguntas que más me hacen últimamente. La respuesta suele ser única: porque no está bien diseñada.

En ocasiones el premio es desproporcionado, otras veces no solo implicas al ganador sino a todos sus contactos o, como dije en la charla del EBE “te hacen dar tres volteretas laterales, un mortal, grabarlo en vídeo y subirlo por un pack de zumos”.

Está claro que no todas las marcas tienen los mismos recursos, pero sí que es cierto que todos podemos sacar aprendizajes de las campañas bien ejecutadas, por eso hoy os voy a hablar de la campaña de Amstel.

Una campaña con continuidad

Esta acción comenzó en septiembre, acabó en febrero. Tuvo dos niveles de participación donde te aseguras llegar a todos los usuarios: los dispuestos a esforzarse mucho y los que con un premio les vale, los usuarios se implican en distinta medida. El premio estaba totalmente en relación con lo que se le pedía al usuario en cada fase.

Nivel 1: Barrera de participación baja, premio bajo

Una buena forma de empezar y anunciar la acción es con un viral, en este caso han conseguido 139.500 reproducciones.

En este vídeo solo era el detonante de la acción y a la vez te daban instrucciones de cómo participar, mediante estas dos aplicaciones de Facebook:
– Encajados: había que cuadrar los muebles en un camión de mudanzas
– Extra para todos: en el que tenías que demostrar lo buen anfitrión que eres

Para esta fase la barrera de participación es baja (solo es un juego en Facebook) y el premio es proporcionado (iban dando cada semana premios)

Nivel 2: Barrera de participación alta, premio alto

Aquí es donde estaba el premio gordo: un año de alquiler. Podías participar subiendo un vídeo en el que explicaras por qué eras el compañero de piso perfecto y se realizó una votación popular. Esta fase volvió a tener su correspondiente vídeo viral en el que hacían una entrevista a los seis finalistas de esa fase.

Es cierto que esta fase de concurso involucra a los amigos de los participantes (barrera de participación alta) pero de una forma distinta: el incentivo es alto (un año de piso) y las probabilidades de ganar el premio son altas (solo hay seis finalistas).

Ya hay ganador

Y nada mejor que preparar un vídeo en el que enseñas quien ha ganado (y te evitas trolls descontentos porque no han ganado el premio) y organizar una fiesta en la que vayan consumidores de tu producto (se sortearon entradas en redes sociales).

Aquí tenéis el vídeo resumen de la acción.

Vuelvo a remarcar la importancia que tiene en tu acción el definir la barrera de participación y el premio. Si no son adecuados acabarás preguntándote otra vez ¿por qué nadie participa en mi concurso? 😉