Hace unos meses, Dolores Salcedo, Directora académica del Madrid School of Marketing (donde llevo trabajando más de cinco años) me habló de un proyecto que había decidido empezar: juntar a varias mujeres del sector digital y tecnológico para compartir su mirada sobre el papel que tiene la mujer en la transformación digital.
El resultado ya está disponible y podéis descargaros este white paper donde 15 expertas damos nuestro punto de vista.
Aquí os dejo parte de mi participación. Pero os animo a que veáis todas. Yo he aprendido mucho de mis compañeras.
La transformación digital es un proceso por el que todas las empresas deberían haber pasado ya. Y sin embargo no es así, ¿por qué puede estar pasando esto? Para mí la respuesta es sencilla: porque la transformación digital es constante.
No hace falta llevar mucho tiempo en este sector para darse cuenta que nuestro trabajo día a día es saber qué viene después y cómo podemos nosotros estar dentro de esa tendencia que se genera. Después de años y años enlazando teóricos cambios y transformaciones digitales he aprendido que la clave está en dos cosas, solo dos: el enfoque que tenemos y los hype cycle de tecnologías emergentes.
Eso sí, el cambio tiene que ser conjunto, de vosotros y nosotras, trabajando mano a mano en mejorar resultados. No podemos consentir que una sociedad se olvide del 50%. Por eso, y con vuestro permiso, voy a continuar el artículo escribiendo en femenino.
El problema no es la transformación que se produce sino cómo nosotras la estamos enfocando. Cuando creemos que ya sabemos cómo funciona una tendencia, es cuando cambia. Y ahí es donde encontramos el fallo, en creer que sabemos cómo funcionan las cosas. Debemos aprender constantemente y no de las tendencias que marcan los gurús sino de nuestras propias usuarias.
¿Cuándo ha sido la última vez que te has sentado con una clienta o usuaria para saber si lo que has creado (o diseñado) le ha parecido bien? ¿Cuándo ha sido la última vez que lo has hecho antes de empezar a diseñar tu campaña, producto o servicio? Tenemos una idea, nos enamoramos de ella y la ejecutamos. Esta es nuestra realidad. Pero no debería ser así.
Debemos ser capaces de buscar tiempo para sentarnos a hablar con las personas, para cotejar nuestras ideas, para saber sus necesidades. Seguir un plan porque «siempre hemos hecho esto» o «porque sabemos que así funciona» es lo que nos deja atrás de la carrera por la transformación digital.
Para ello podemos seguir una de las muchas formas de investigar que existen, pero hay algunas que son tan intuitivas y tan cercanas a las personas como encontrar a tus usuarias, sentarte con ellas en su entorno para que se sientan cómodas, activar la grabadora y mantener una conversación sobre qué opinan. La idea no es seguir solo un guión de preguntas sino conversar. Evita las preguntas tipo sí/no y de verdad dales tiempo para que ellas hablen. Tú eres la que tienes que escuchar.
Con esa grabación vuelve a escucharla tranquilamente, toma notas en post its y agrupa las ideas que has sacado. Esos son tus insights y sin ellos no deberías empezar a crear nada. Tus ideas son buenas, pero cuando responden a usuarios reales, tus ideas pasan a ser brillantes.
Se nos llena muchas veces la boca con la palabra KPI y con los enormes informes de excel que somos capaces de crear. Pero, ¿qué sentido tienen esos datos si no hay un contexto que lo rodea?
Si queremos saber si lo que hacemos funciona hay que empezar a crear KPIs contextuales, ir de la teoría a la práctica y sobretodo ser capaces de recalcular lo que hacemos para mejorarlo.
Una técnica que me gusta mucho es el utilizar las métricas piratas (llamadas así porque su acrónimo se parece de verdad al rugido de un pirata) creadas por Dave Mc Clure. Las métricas piratas son AARRR, o lo que es lo mismo:
Estas métricas nos dan una visión de todo el ciclo que puede seguir la usuaria y desde ahí mejorar su experiencia. Estas KPIs está más basadas en cuál es su experiencia, pero posiblemente esa será la que marque la diferencia.
La tecnología nos rodea y nos abraza en todo este proceso, pero ¿cuándo tiene sentido unirnos a esta ola y cuándo no? En el sector del fundraising digital, donde llevo trabajando los últimos tres años, se habla del Digital Fundraising Hype Cicle como una herramienta muy útil de cómo y dónde debemos emplazar los canales y herramientas que tenemos cerca.
Como veis en la imagen al final solo es ver qué va a pasar a nivel de visibilidad a lo largo del tiempo. Cuando colocamos una herramienta cerca del 0 (donde se juntan ambos ejes) es porque está arrancando la tecnología, también debemos analizar cuál va ser su pico de inflación con el tiempo ¿estará en el pico superior o en el inferior?. Por último debemos analizar si con el paso del tiempo van a seguir siendo útiles.
En la gráfica vemos muchas nuevas tecnologías como los wereables, el pago con e-monedas etc. Ahí decidimos el futuro que creemos que va a tener en el mercado. Pero en este mismo análisis debemos ver qué pasa con otras tecnologías que han estado con nosotras desde hace tiempo como el email y los SMS. ¿Todavía hay alguien que dude de su eficiencia?
No me gusta tanto hablar de cuál es la tendencia sino sobre lo importante que es que sepamos analizar las nuevas que vienen. Como decía al principio, no vamos a ser capaces de hacer una constante transformación digital si no contamos con el enfoque y las herramientas necesarias para no marearnos constantemente.
Debemos perder el miedo a la transformación digital, a los cambios que se generan y seguir trabajando juntos y juntas para dar a las usuarias lo mejor de nuestros negocios. Esto a día de hoy no pasa. Nosotras no podemos decir tan abiertamente nuestra edad, si nos casamos o no y, sobre todo, si pensamos tener familia. A día de hoy existen techos de cristal que nos hacen parecer «el sexo débil» y que nos condenan a nosotras a dedicarnos del hogar sin darnos la opción de elegir.
Que esta situación cambie depende en gran medida de las empresas y de las medidas de conciliación igualitarias. En un lugar de empleo donde todos los ordenadores se apagan a la vez se promueve un mejor reparto de las tareas del hogar. Cuando la baja de maternidad es igual a la de paternidad es cuando nadie tiene miedo a contratar o ascender a una mujer.
Debemos seguir transformándonos como empresas y como sociedades. Pero esto debe pasar de la mano de la tecnología, de los usuarios y de las personas de cualquier género que conforman nuestros equipos. De otra forma la transformación simplemente no será.
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