Soy ingeniera. De números. Aunque trabaje generando contenido y analizando cómo las marcas desde su presencia online pueden alcanzar objetivos, siempre me queda esa mente analítica que se centra desde la propuesta inicial en cómo medir los resultados. O lo que es lo mismo, en cómo crear KPIs que evalúen el efecto de nuestras acciones digitales.
KPIs hay infinitas, tantas como puedas definir de una forma SMART. Para los que se hayan perdido con tantas siglas haré un inciso:
Es decir, que queremos definir un indicador que cumpla unas condiciones de coherencia y que nos evalúen el rendimiento de lo que sea que medimos.
Una de mis KPIs favoritas, sobre todo porque la utilizamos día a día es el engagement o tasa de interacción de los usuarios con el contenido de la marca. Si sabemos cómo interactúan los usuarios con mi marca es mucho más sencillo evaluar si lo que comunico (más allá de cumplir mis objetivos de marca) es de valor para el usuario.
Esta KPI tiene más valor para mi desde que el alcance de los post ha bajado, como ya hablamos en el post sobre Facebook Zero, sobre todo porque como sabéis el alcance de los post sí está relacionado con el engagement de las publicaciones que hacemos.
Al no existir un «sistema internacional» que nos ayude a medir el engagement encontramos dos formas más o menos extendidas.
La fórmula es bastante sencilla: sumatorio de interacciones dividido entre el alcance del post en concreto. Es decir: Sumas los me gusta, los comentarios, los compartidos de un post y lo divides entre el alcance que ha tenido.
El alcance aparece debajo de cada post cuando sois administradores.
Uno de los problemas que tienen ambas fórmulas de cálculo del engagement o tasa de interacción es que solo puedes saber el alcance de los post cuando eres administrador, es decir, que si lo mides frente a la competencia debes dividir entre el número de seguidores y no el alcance.
Por eso es importante que en cualquier caso especifiques la metodología que usas para medir. Generalmente yo dividió entre el alcance de los post cuando es un informe mensual y entre el número de fans cuando hago un benchmark o análisis de la competencia.
El defecto principal que veo a esta fórmula es que da igual valor a un me gusta de un usuario que a un comentario, algo que no creo que sea real en absoluto.
Esta fórmula a mi me gusta mucho más porque lo que busca es corregir el defecto de la fórmula anterior: un me gusta de un usuario no tiene el mismo valor un comentario, requiere distinta implicación intelectual del usuario. Por eso multiplico el valor del comentario y del compartido.
Como en el caso anterior, si no tengo el alcance real del post, debo dividir entre el número de seguidores. Algo más inexacto, pero que si mides todas las páginas bajo el mismo algoritmo, puede tener validez al menos como referencia.
Puede que todo lo que has leído haya sido difícil de entender o que no sepas llegado a este punto cómo ponerlo en marcha. Para facilitar este trabajo he preparado un documento de excel en el que solo debes indicar de cada post el número de me gustas, comentarios y compartidos y te calculará el engagement con cada una de las fórmulas que os digo (lineal y ponderado). Cada una está en una pestaña.
Espero que os sirva de ayuda y, como siempre, os pido un tuit para descargarlo.
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Para descargarte la plantilla haz clic aquí.
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Por cierto, recordad que el mejor analista no es el que mejores datos saca, sino el que mejores conclusiones saca de los datos extraídos 🙂
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Yo uso una fórmula muy similar a la ponderada, pero introduzco un elemento en la ecuación cuando quiero averiguar el engadgement en un período de tiempo determinado (por ejemplo un mes): el número de publicaciones.
No es lo mismo tener un engadgement X habiendo publicado 10 actualizaciones que 1.000
Mola la idea. También se puede ponderar con el tráfico a site... al final es usar "sentido común"
Suena interesante poder ponderar el alcance en base al número de publicaciones durante un periodo de tiempo. Por favor comparte tu formula, sería de gran ayuda. Saludos!
Está en el post, ¿no la ves? :)
Estoy de acuerdo con Ismael, faltaría el número de post, no es lo mismo que hacer 4 post en un mes, que 55. Aunque la realidad dependerá que objetivos desea tener la marca para ello.
Aloha Clara!
Genial el post. Al final existen tantas KPI's que uno se pierde en la vorágine y acaba por hacerse procastinador de las métricas, jajaja. Me ha gustado mucho el post porque lo explicas de una forma muy clara y concisa.
Un saludo!
Mónica
Gracias Mónica
Otra cosa que nosotros hacemos es sumar el número de clics, consideramos que es otro signo de interacción además de los likes, comentarios y compartidos... es una expresión de un usuario hacer clic en algo que has publicado...
Qué opinas?
Gracias por tus post!
Opino lo mismo y no consigo que nadie me dé una respuesta al respecto.
¿Qué pasa con los clics? Entiendo que si el contenido es interesante como para que el usuario quiera más información (cuando hay un enlace para ello) también está generando engagement. O no?
Yo los clics los contabilizo a parte, en informes web donde incluyo el tráfico recibido desde redes, desde email y tal... no tiene por qué ser parte de la interacción ya que tu objetivo puede ser directamente "tener tráfico", aunque no tengas interacciones :)
Gracias por compartir los consejos.
Saludos.
Hola Clara, muy interesante tu post, estoy trabajando en una investigación sobre el uso de redes sociales para la internacionalización universitaria, estoy analizado el sistema universitario completo de Chile y España y me surgió un problema, hay varias universidades que usan perfiles de facebook y no fan pages para el contacto con estudiantes extranjeros, de modo que resulta muy dificil medir aspectos como el engagement rápidamente, por lo que mencionas respecto al acceso a los datos. Conocer alguna herramienta del tipo "likealayzer" que funcione con perfiles para extraer el sustrato que permite el cálculo de la tasa de engagement? O que la entregue directamente como el que menciono.
Gracias por tu ayuda y tus artículos!
Nada, diles que migren el perfil a página ;)
Hola Clara,
tengo una duda. Así como se calcula el Engagement en FB, hay alguna manera de calcular lo contrario? Es decir, esos posts que hacen que perdamos seguidores, que nos bloqueen, etc?
Y si es así, cuando calculamos el Engagement, no deberíamos también calculcar las interacciones negativas?
Muchas gracias!
Hola Antoni, en las estadísticas de facebook puedes ver los comentarios negativos y ocultos. Tienes razón en esto, pero de hecho, si nos ponemos a medir todo al milímetro, deberías analizar el sentiment de cada uno... solo eso! que medir es bueno, pero tampoco te "vuelvas loco" :)
Sería mejor calcular en engagement sobre lo positivo y poner las interacciones negativas a parte.
Clara!
Tu publicación es muy interesante. Y me gustaría saber cual es el rango de acptación, por ejemplo, realice el calculo en algunos de mis publicaciones y mis resultados son 0.01 o 0.05, cómo sé si eso es mucho, poco, suficientes como resultado?
Hola Gustavo, depende del tipo de negocio que tengas :) no es lo mismo tener al real madrid que un banco :)
Buenas!
Sabríais decirme a partir de que porcentaje o tasa de engament se puede considerar un post bueno?
gracias!!!
Hola! No puedo, porque dependes del tipo de marca que tengas: Si es Real Madrid el engagement es más alto que si eres un banco :)
Te recomiendo que te compares con tus propios post e intentes mejorar la interacción.
Muchas gracias!!!!
Hola
¿En qué documento o artículo se ha basado para realizar el post? ¿Las fórmulas sobre el Engagement donde las ha consultado? Gracias ;)
Hola Juanjo, no se basan en ningún artículo... la velocidad la puedo medir diciendo que es espacio entre tiempo, el engagement no tiene fórmula a nivel estandar, así que debemos hacer nuestras propias teorías (el artículo trata de justificar por qué he llegado donde he llegado). Un abrazo.
Muy buen post Clara, justo lo que necesitaba para corroborarme con que era la tasa de interacción,
¡Me alegra! :)